Texts for BusinessMajoritatea propunerilor de valoare de pe site-urile firmelor mici descriu firma. Vizitatorul ajunge cu o treabă concretă de rezolvat, citește o propoziție despre pasiune, experiență și calitate, apoi pleacă fără să afle ce se schimbă dacă te angajează.
O propunere de valoare care funcționează răspunde la patru întrebări în una sau două propoziții și rezistă când o spui cu voce tare într-o convorbire telefonică. Ghidul acesta dă structura, trei exemple rescrise din firme de servicii, cele cinci teste de făcut înainte de publicare și greșelile care turtesc propoziția.
Cuprins
- Cele patru întrebări la care trebuie să răspundă propoziția ta
- O structură care funcționează la majoritatea firmelor
- Trei exemple rescrise
- Unde stă propunerea de valoare în pagină
- Propunere de valoare, USP, slogan și misiune
- Cinci teste înainte de publicare
- Șase greșeli care turtesc propoziția
- Când deservești mai multe tipuri de clienți
- Cât de des o rescrii
- FAQ
Cele patru întrebări la care trebuie să răspundă propoziția ta
Scrie propoziția astfel încât un străin să poată răspunde la toate cele patru întrebări după o singură citire:
- Pentru cine este? Un grup numit, îngust suficient ca cei din afara lui să se excludă singuri.
- Ce rezultat primesc? Starea de după lucrarea terminată, în termenii clientului.
- Prin ce diferă de alternativa evidentă? Metodă, ritm, arie de lucru, model de preț sau risc asumat de tine.
- De ce ar crede? O cifră, o garanție, un tip de client numit, o dovadă vizibilă.
Patru întrebări, una sau două propoziții. Dacă titlul tău actual răspunde doar la primele două, se citește ca la orice concurent din aceeași categorie, și de aceea vizitatorii compară prețurile.
Propunerea de valoare este promisiunea pe care restul paginii trebuie apoi să o susțină. Tot ce se află sub ea, lista de servicii, prețurile, dovada socială, există ca să facă promisiunea credibilă.
O structură care funcționează la majoritatea firmelor
Folosește-o ca primă variantă, apoi taie cuvinte:
Pentru [cine] facem [ce] astfel încât [rezultat], fără [costul sau bătaia de cap obișnuită]. [Dovadă.]
Trei variante scrise ale acestui șablon:
- Pentru stomatologi cu un singur cabinet preluăm telefonul în orele de tratament ca nicio cerere de programare să nu rămână fără răspuns, fără să angajezi o recepționeră. Cabinetele cu care lucrăm răspund la 96 la sută dintre apeluri în mai puțin de 20 de secunde.
- Pentru magazine online cu 200 până la 2000 de produse rescriem paginile de produs în loturi de 50 ca fiecare pagină să conțină cuvintele pe care cumpărătorii le scriu efectiv, fără contract de agenție pe șase luni. Primul lot livrat în șapte zile lucrătoare.
- Pentru contabili care angajează primul om punem la punct procesul de salarizare și lista lunară ca primul fluturaș să iasă la timp, fără să citești tot codul muncii. Preț fix, o săptămână.
Fiecare variantă numește cumpărătorul, rezultatul, alternativa pe care o înlocuiește și ceva verificabil. Niciuna nu pomenește pasiune, dedicare sau ani pe piață.
Jumătatea de după 'fără' lucrează mai mult decât pare. Numește prețul pe care clientul se așteaptă să îl plătească pentru acel rezultat, în bani, timp, angajări sau nervi, și îl ia de pe masă. Acolo stă diferența.
Trei exemple rescrise
Mai jos e șablonul de la care pornesc majoritatea firmelor de servicii și varianta care răspunde la cele patru întrebări.
O firmă de curățenie
Înainte: 'Servicii profesionale de curățenie cu atenție la detalii. Satisfacție garantată.'
Propoziția s-ar potrivi oricăruia dintre 400 de concurenți, iar un cumpărător nu poate face nimic cu ea.
După: 'Pentru birouri de 300 până la 1500 de metri pătrați din Cracovia curățăm după ora 18 cu o echipă fixă de două persoane, așa că vezi aceleași fețe în fiecare săptămână și nimeni nu lucrează printre oamenii tăi. Aceeași echipă minimum 12 luni, altfel luna următoare este gratuită.'
Ce s-a schimbat: cumpărătorul e numit prin suprafață și oraș, rezultatul e continuitatea în loc de 'curățenie', diferența e echipa fixă și programul, iar promisiunea are o consecință dacă e încălcată. Același raționament conduce toată pagina în ghidul nostru descriere firmă de curățenie.
O firmă de construcții
Înainte: 'Construim case și spații comerciale. 20 de ani de experiență. Servicii complete.'
Un cumpărător nu poate face nimic cu anii de piață, iar cuvântul 'complete' ascunde ce intră de fapt.
După: 'Pentru cei care își construiesc o casă pe propriul teren ducem lucrarea de la fundație până la autorizația de folosință, cu un singur contract și o singură persoană de contact, așa că nu coordonezi șase echipe singur. Ultimele 14 case au fost predate în trei săptămâni de la data convenită.'
Cifra face munca grea. 'Douăzeci de ani de experiență' e o afirmație despre tine, iar 'paisprezece case predate în trei săptămâni de la dată' e o afirmație pe care un cumpărător o poate folosi ca să decidă. Aceeași structură străbate ghidul nostru descriere firmă de construcții.
Un cabinet de fizioterapie
Înainte: 'Îngrijire integrală pentru corpul tău. Abordare individuală pentru fiecare pacient.'
Așa scrie fiecare cabinet, deci propoziția nu duce nicio informație.
După: 'Pentru alergători cu durere de genunchi care vor să continue antrenamentele construim un plan de șase săptămâni în jurul ședințelor la care ajungi efectiv, așa că alergi în timp ce genunchiul se reface. Prima vizită include o filmare a alergării, pe care o păstrezi.'
Îngustarea este chiar miezul. Excluderea tuturor celor care nu aleargă face propoziția utilă alergătorilor, iar alergătorii sunt cei care caută asta. Ghidul nostru descriere cabinet de fizioterapie duce aceeași îngustare în restul paginii.
Unde stă propunerea de valoare în pagină
Propoziția apare în mai multe locuri, în lungimi ușor diferite:
| Loc | Lungime | Rol |
|---|---|---|
| Titlul paginii plus subtitlul | 6 până la 12 cuvinte, apoi o propoziție | Oprește vizitatorul să plece în primele patru secunde |
| Meta description | Până la 155 de caractere | Câștigă clicul din rezultatele căutării |
| Deschiderea paginii despre noi | Două propoziții | Leagă promisiunea de cei care o țin |
| Introducerea paginii de ofertă sau prețuri | O propoziție | Încadrează prețurile de mai jos |
| Semnătura de e-mail și bio-urile din social media | O linie | Aceeași promisiune oriunde te întâlnește cineva |
Folosește aceleași cuvinte în toate. Când titlul promite echipă fixă, iar pagina de ofertă vorbește despre personal flexibil, vizitatorul nu crede niciuna.
Propunere de valoare, USP, slogan și misiune
Patru lucruri se amestecă, iar fiecare are alt rol:
| Termen | Rol | Exemplu |
|---|---|---|
| Propunere de valoare | Spune cine primește ce rezultat și de ce este credibil | 'Pentru birouri de 300 până la 1500 de metri pătrați, curățenie de seară cu echipă fixă de două persoane' |
| USP | O diferență comparabilă față de concurenții direcți | 'Aceleași două persoane minimum 12 luni' |
| Slogan | Frază memorabilă pentru recunoaștere, informația nu e obligatorie | 'Curat până dimineață' |
| Misiune | De ce există firma, îndreptată spre interior și spre recrutare | 'Să facem munca de serviciu previzibilă pentru cei care o execută' |
Misiunea stă mai jos în pagina despre noi. Punerea ei în titlu te costă cele patru secunde pe care le aveai.
Cinci teste înainte de publicare
Testul telefonului. Spune propoziția cu voce tare, ca răspuns la 'și cu ce vă ocupați?'. Dacă nu ai spune-o niciodată în forma asta, rescrie-o cu cuvintele pe care le folosești.
Testul înlocuirii. Pune numele unui concurent în fața ei. Dacă propoziția rămâne adevărată, descrie categoria ta și nu firma ta.
Testul cifrei. Există un fapt verificabil în ea? O durată, o dimensiune de lot, un procent, o garanție. Fără el, promisiunea rămâne o părere.
Testul excluderii. Decide cineva care o citește că nu este pentru el? Dacă nimeni nu se exclude, propoziția e prea largă ca să atragă pe cineva.
Testul celor cinci secunde. Arată titlul și subtitlul cuiva care nu cunoaște firma, ia pagina și întreabă ce face firma și pentru cine. Dacă persoana nu poate răspunde, nici vizitatorul nu poate.
Șase greșeli care turtesc propoziția
Adjective în loc de fapte. 'Profesional', 'de încredere' și 'de calitate înaltă' sunt afirmații pe care le primește gratuit și orice concurent.
Cuvântul 'noi' de trei ori. Numără pronumele. Dacă 'noi' depășește 'tu', propoziția este despre firmă.
Descrierea procesului în loc de rezultat. Cumpărătorul vrea mai întâi rezultatul, apoi metoda.
Numirea tuturor ca client. 'Pentru firme de orice mărime' nu spune nimic cititorului și te blochează să faci o promisiune concretă.
O promisiune pe care nimeni nu o ține. Timpii de răspuns și garanțiile tipărite pe o pagină se testează în săptămâna a doua. Publică doar ce susții într-o lună aglomerată.
Copierea liderului de piață. El scrie pentru un brand pe care oamenii îl cunosc deja, așa că propoziția lui vagă funcționează. A ta trebuie să câștige atenția de la zero.
Când deservești mai multe tipuri de clienți
Două segmente care cumpără din motive diferite au nevoie de două pagini. Păstrează o promisiune generală pe pagina principală și pune o propunere de valoare concretă în capul fiecărei pagini de serviciu.
Un fotograf care face nunți și portrete de business vinde liniște în ziua evenimentului unui grup și o poză de profil utilizabilă în 30 de minute celuilalt. Ghidul pagina despre mine pentru fotografi separă aceste două promisiuni în loc să le unească.
Testul e simplu de aplicat: dacă două grupuri de clienți nu sunt convinse de aceeași dovadă, au nevoie de pagini separate.
Cât de des o rescrii
Rescrie când ceva din propoziție încetează să fie adevărat, iar în restul timpului o dată pe an. Două semnale merită atenție imediată: un concurent începe să facă aceeași promisiune sau cei mai buni clienți ai tăi se dovedesc alt grup decât cel numit în propoziție.
Ține versiunile vechi într-un singur fișier cu date. Șase versiuni în trei ani arată care promisiuni au adus clienții pe care îi voiai, iar acest registru valorează mai mult decât orice rescriere izolată.
FAQ
Cât de lungă trebuie să fie o propunere de valoare?
Una sau două propoziții, aproximativ 15 până la 40 de cuvinte, plus o versiune de titlu de 6 până la 12 cuvinte. Dacă are nevoie de un paragraf, conține două promisiuni și una dintre ele aparține altei pagini.
Care este diferența dintre propunerea de valoare și USP?
Propunerea de valoare numește pe cine deservești, rezultatul primit și de ce este credibil. USP este singura diferență care bate concurenții direcți și se află de obicei în interiorul propunerii de valoare, ca parte a lui 'fără' sau ca dovadă.
Propunerea de valoare trebuie să includă un preț?
Include-l când prețul este diferența ta, de exemplu tarif fix acolo unde concurenții facturează la oră. Altfel numește modelul de preț în loc de sumă, ca propoziția să supraviețuiască următoarei modificări de tarif.
Poate o propunere de valoare să acopere mai multe servicii?
Doar dacă același cumpărător le vrea pe toate pentru același motiv. Când cumpărătorii diferă, păstrează o promisiune generală pe pagina principală și scrie una specifică pentru fiecare pagină de serviciu.
Termeni din glosar asociați
- Propunere de valoare - ce aparține promisiunii și ce nu
- USP - singura diferență comparabilă care merită numită
- Pagina despre noi - locul unde promisiunea întâlnește oamenii care o țin
- Misiune - propoziția îndreptată spre interior, care nu are ce căuta în titlu
- Conversion copy - text scris pentru un singur pas următor
- Brand voice - aceeași promisiune cu aceleași cuvinte oriunde
- Descriere de firmă prietenoasă cu SEO - promisiunea așa cum o citesc motoarele de căutare
Vezi și
- Descriere firmă de curățenie - promisiunea purtată prin toată pagina de serviciu
- Descriere firmă de construcții - o descriere care pornește de la rezultat, pentru lucrări cotate pe proiect
- Pagina despre mine pentru fotografi - două grupuri de clienți, două promisiuni separate
Scrie promisiunea împreună cu restul paginii
O propunere de valoare se scrie mai ușor când pagina din jurul ei există deja. Generatorul gratuit Texts for Business scrie titlul, descrierea firmei și textul butonului într-o singură trecere, așa că promisiunea de sus și cuvintele de mai jos spun același lucru.