Πώς γράφετε πρόταση αξίας (με παραδείγματα)

Οι περισσότερες προτάσεις αξίας στα site μικρών επιχειρήσεων περιγράφουν την επιχείρηση. Ο επισκέπτης φτάνει με μια συγκεκριμένη δουλειά να τακτοποιήσει, διαβάζει μια πρόταση για πάθος, εμπειρία και ποιότητα, και φεύγει χωρίς να μάθει τι αλλάζει αν σας αναθέσει τη δουλειά.

Μια πρόταση αξίας που δουλεύει απαντά σε τέσσερα ερωτήματα μέσα σε μία ή δύο προτάσεις και αντέχει όταν τη λέτε δυνατά σε ένα τηλεφώνημα. Αυτός ο οδηγός δίνει τη δομή, τρία ξαναγραμμένα παραδείγματα από επιχειρήσεις υπηρεσιών, τις πέντε δοκιμές που αξίζει να κάνετε πριν δημοσιεύσετε, και τα λάθη που ισοπεδώνουν την πρόταση.

Περιεχόμενα

• Τα τέσσερα ερωτήματα που πρέπει να απαντά η πρόταση σας
• Μια δομή που δουλεύει στις περισσότερες επιχειρήσεις
• Τρία ξαναγραμμένα παραδείγματα
• Πού μπαίνει η πρόταση αξίας στη σελίδα
• Πρόταση αξίας, USP, σλόγκαν και αποστολή
• Πέντε δοκιμές πριν τη δημοσίευση
• Έξι λάθη που ισοπεδώνουν την πρόταση
• Όταν εξυπηρετείτε πολλές διαφορετικές ομάδες πελατών
• Πόσο συχνά να την ξαναγράφετε
• FAQ

Τα τέσσερα ερωτήματα που πρέπει να απαντά η πρόταση σας

Γράψτε την πρόταση ώστε ένας ξένος να μπορεί να απαντήσει σε όλα τα τέσσερα ερωτήματα μετά από ένα διάβασμα:

1. Για ποιον είναι; Μια ονομασμένη ομάδα, αρκετά στενή ώστε όσοι είναι έξω από αυτήν να αποκλείονται μόνοι τους.
2. Ποιο αποτέλεσμα παίρνουν; Η κατάσταση μετά την ολοκλήρωση της δουλειάς, με τα λόγια του πελάτη.
3. Σε τι διαφέρει από την προφανή εναλλακτική; Μέθοδος, ταχύτητα, εύρος, μοντέλο τιμολόγησης ή ρίσκο που σηκώνετε εσείς.
4. Γιατί να το πιστέψουν; Ένας αριθμός, μια εγγύηση, ένας ονομασμένος τύπος πελάτη, μια ορατή απόδειξη.

Τέσσερα ερωτήματα, μία ή δύο προτάσεις. Αν ο σημερινός τίτλος σας απαντά μόνο στα δύο πρώτα, διαβάζεται όπως κάθε ανταγωνιστή στην ίδια κατηγορία, και γι' αυτό οι επισκέπτες συγκρίνουν τιμές.

Η πρόταση αξίας είναι η υπόσχεση που η υπόλοιπη σελίδα πρέπει μετά να κρατήσει. Όλα από κάτω, η λίστα υπηρεσιών, οι τιμές, η κοινωνική απόδειξη, υπάρχουν για να κάνουν αυτή την υπόσχεση αξιόπιστη.

Μια δομή που δουλεύει στις περισσότερες επιχειρήσεις

Χρησιμοποιήστε την ως πρώτο σχέδιο και μετά κόψτε λέξεις:

Για [ποιον] κάνουμε [τι] ώστε [αποτέλεσμα], χωρίς [το συνηθισμένο κόστος ή την ταλαιπωρία]. [Απόδειξη.]

Τρεις γραμμένες εκδοχές αυτού του μοτίβου:

• Για οδοντιάτρους με ένα ιατρείο αναλαμβάνουμε το τηλέφωνο στις ώρες των θεραπειών ώστε κανένα αίτημα για ραντεβού να μη μένει αναπάντητο, χωρίς να προσλάβετε γραμματέα. Τα ιατρεία με τα οποία δουλεύουμε απαντούν στο 96 τοις εκατό των κλήσεων μέσα σε 20 δευτερόλεπτα.
• Για ηλεκτρονικά καταστήματα με 200 έως 2000 προϊόντα ξαναγράφουμε τις σελίδες προϊόντων σε παρτίδες των 50 ώστε κάθε σελίδα να κρατά τις λέξεις που πληκτρολογούν πραγματικά οι αγοραστές, χωρίς εξάμηνο συμβόλαιο με γραφείο. Πρώτη παρτίδα σε επτά εργάσιμες.
• Για λογιστές που παίρνουν τον πρώτο τους εργαζόμενο στήνουμε τη διαδικασία μισθοδοσίας και τη μηνιαία λίστα ελέγχου ώστε η πρώτη απόδειξη πληρωμής να βγει στην ώρα της, χωρίς να διαβάσετε ολόκληρη την εργατική νομοθεσία. Σταθερή τιμή, μία εβδομάδα.

Κάθε εκδοχή ονομάζει τον αγοραστή, το αποτέλεσμα, την εναλλακτική που αντικαθιστά και κάτι ελέγξιμο. Καμία δεν αναφέρει πάθος, αφοσίωση ή χρόνια στην αγορά.

Το μισό μετά το 'χωρίς' δουλεύει περισσότερο απ' όσο περιμένει κανείς. Ονομάζει το τίμημα που ο πελάτης περιμένει να πληρώσει για αυτό το αποτέλεσμα σε χρήμα, χρόνο, προσλήψεις ή ταλαιπωρία, και το βγάζει από το τραπέζι. Εκεί κάθεται η διαφορά.

Τρία ξαναγραμμένα παραδείγματα

Παρακάτω είναι το μοτίβο από το οποίο ξεκινούν οι περισσότερες επιχειρήσεις υπηρεσιών, και η εκδοχή που απαντά στα τέσσερα ερωτήματα.

Μια εταιρεία καθαρισμού

Πριν: 'Επαγγελματικές υπηρεσίες καθαρισμού με προσοχή στη λεπτομέρεια. Εγγύηση ικανοποίησης.'

Η πρόταση θα ταίριαζε σε οποιονδήποτε από 400 ανταγωνιστές, και ο αγοραστής δεν μπορεί να κάνει κάτι με αυτήν.

Μετά: 'Για γραφεία από 300 έως 1500 τετραγωνικά μέτρα στην Κρακοβία καθαρίζουμε μετά τις 18:00 με σταθερή διμελή ομάδα, ώστε να βλέπετε τα ίδια πρόσωπα κάθε εβδομάδα και να μη δουλεύει κανείς ανάμεσα στο προσωπικό σας. Η ίδια ομάδα για τουλάχιστον 12 μήνες, αλλιώς ο επόμενος μήνας είναι δωρεάν.'

Τι άλλαξε: ο αγοραστής ονομάζεται μέσω μεγέθους και πόλης, το αποτέλεσμα είναι η συνέχεια αντί της 'καθαριότητας', η διαφορά είναι η σταθερή ομάδα και οι ώρες, και η υπόσχεση κουβαλά συνέπεια αν σπάσει. Η ίδια λογική τρέχει σε όλη τη σελίδα στον οδηγό μας περιγραφή εταιρείας καθαρισμού.

Μια οικοδομική εταιρεία

Πριν: 'Κατασκευάζουμε κατοικίες και εμπορικά κτίρια. 20 χρόνια εμπειρίας. Ολοκληρωμένη εξυπηρέτηση.'

Ο αγοραστής δεν μπορεί να κάνει κάτι με τα χρόνια στην αγορά, και η λέξη 'ολοκληρωμένη' κρύβει τι περιλαμβάνεται στην πράξη.

Μετά: 'Για όσους κτίζουν μονοκατοικία σε δικό τους οικόπεδο τρέχουμε το έργο από τα θεμέλια μέχρι την άδεια χρήσης, με ένα συμβόλαιο και ένα πρόσωπο επικοινωνίας, ώστε να μη συντονίζετε έξι συνεργεία μόνοι σας. Οι τελευταίες 14 κατοικίες παραδόθηκαν μέσα σε τρεις εβδομάδες από τη συμφωνημένη ημερομηνία.'

Ο αριθμός κάνει τη βαριά δουλειά. Τα 'είκοσι χρόνια εμπειρίας' είναι ισχυρισμός για εσάς, και οι 'δεκατέσσερις κατοικίες παραδομένες μέσα σε τρεις εβδομάδες από την ημερομηνία' είναι ισχυρισμός στον οποίο μπορεί να στηριχτεί ο αγοραστής. Η ίδια δομή διατρέχει τον οδηγό μας περιγραφή οικοδομικής εταιρείας.

Ένα κέντρο φυσικοθεραπείας

Πριν: 'Ολιστική φροντίδα για το σώμα σας. Εξατομικευμένη προσέγγιση σε κάθε ασθενή.'

Αυτό το γράφει κάθε κέντρο, οπότε η πρόταση δεν κουβαλά πληροφορία.

Μετά: 'Για δρομείς με πόνο στο γόνατο που θέλουν να συνεχίσουν την προπόνηση φτιάχνουμε πλάνο έξι εβδομάδων γύρω από τις ώρες στις οποίες μπορείτε πραγματικά να έρθετε, ώστε να συνεχίσετε να τρέχετε όσο το γόνατο επανέρχεται. Η πρώτη επίσκεψη περιλαμβάνει βιντεοσκόπηση του τρεξίματος που την κρατάτε εσείς.'

Το στένεμα είναι ακριβώς το νόημα. Ο αποκλεισμός όλων όσων δεν τρέχουν κάνει την πρόταση χρήσιμη στους δρομείς, και οι δρομείς είναι αυτοί που το αναζητούν. Ο οδηγός μας περιγραφή επιχείρησης φυσικοθεραπείας περνά το ίδιο στένεμα στην υπόλοιπη σελίδα.

Πού μπαίνει η πρόταση αξίας στη σελίδα

Η πρόταση εμφανίζεται σε περισσότερα από ένα σημεία, σε λίγο διαφορετικό μήκος:

Χρησιμοποιήστε τις ίδιες λέξεις σε όλα. Όταν ο τίτλος υπόσχεται σταθερή ομάδα και η σελίδα προσφοράς μιλά για ευέλικτη στελέχωση, ο επισκέπτης δεν πιστεύει κανένα από τα δύο.

Πρόταση αξίας, USP, σλόγκαν και αποστολή

Τέσσερα πράγματα μπερδεύονται, και το καθένα έχει διαφορετική δουλειά:

Η αποστολή πάει πιο κάτω στη σελίδα σχετικά με εμάς. Το να μπει στον τίτλο σας κοστίζει τα τέσσερα δευτερόλεπτα που είχατε.

Πέντε δοκιμές πριν τη δημοσίευση

Η δοκιμή του τηλεφώνου. Πείτε την πρόταση δυνατά σαν απάντηση στο 'και τι κάνετε τελικά;'. Αν δεν θα τη λέγατε ποτέ σε αυτή τη μορφή, ξαναγράψτε την με τις λέξεις που χρησιμοποιείτε.

Η δοκιμή της αντικατάστασης. Βάλτε μπροστά το όνομα ενός ανταγωνιστή. Αν η πρόταση παραμένει αληθινή, περιγράφει την κατηγορία σας και όχι την επιχείρησή σας.

Η δοκιμή του αριθμού. Υπάρχει ένα ελέγξιμο στοιχείο μέσα; Μια διάρκεια, ένα μέγεθος παρτίδας, ένα ποσοστό, μια εγγύηση. Χωρίς αυτό, η υπόσχεση μένει γνώμη.

Η δοκιμή του αποκλεισμού. Αποφασίζει κάποιος που τη διαβάζει ότι δεν είναι για αυτόν; Αν κανείς δεν αποκλείεται, η πρόταση είναι πολύ ευρεία για να τραβήξει κάποιον.

Η δοκιμή των πέντε δευτερολέπτων. Δείξτε τίτλο και υπότιτλο σε κάποιον που δεν ξέρει την επιχείρηση, πάρτε τη σελίδα και ρωτήστε τι κάνει η επιχείρηση και για ποιον. Αν αυτό το άτομο δεν μπορεί να απαντήσει, ούτε ο επισκέπτης μπορεί.

Έξι λάθη που ισοπεδώνουν την πρόταση

Επίθετα αντί για στοιχεία. 'Επαγγελματικό', 'αξιόπιστο' και 'υψηλής ποιότητας' είναι ισχυρισμοί που κάθε ανταγωνιστής παίρνει επίσης δωρεάν.

Η λέξη 'εμείς' τρεις φορές. Μετρήστε τις αντωνυμίες. Αν το 'εμείς' ξεπερνά το 'εσείς', η πρόταση μιλά για την επιχείρηση.

Περιγραφή της διαδικασίας αντί του αποτελέσματος. Ο αγοραστής θέλει πρώτα το αποτέλεσμα και μετά τη μέθοδο.

Το να ονομάζετε όλους πελάτη. Το 'για επιχειρήσεις κάθε μεγέθους' δεν λέει τίποτα σε αυτόν που διαβάζει και σας εμποδίζει να δώσετε συγκεκριμένη υπόσχεση.

Μια υπόσχεση που δεν κρατά κανείς. Οι χρόνοι απόκρισης και οι εγγυήσεις που τυπώνονται σε μια σελίδα δοκιμάζονται στη δεύτερη εβδομάδα. Δημοσιεύετε μόνο ό,τι κρατάτε σε φορτωμένο μήνα.

Η αντιγραφή του ηγέτη της αγοράς. Αυτός γράφει για μια μάρκα που ο κόσμος ήδη ξέρει, οπότε η αόριστη πρόταση του δουλεύει. Η δική σας πρέπει να κερδίσει προσοχή από το μηδέν.

Όταν εξυπηρετείτε πολλές διαφορετικές ομάδες πελατών

Δύο τμήματα που αγοράζουν για διαφορετικούς λόγους χρειάζονται δύο σελίδες. Κρατήστε μια γενική υπόσχεση στην αρχική σελίδα και βάλτε συγκεκριμένη πρόταση αξίας στην κορυφή κάθε σελίδας υπηρεσίας.

Ένας φωτογράφος που καλύπτει γάμους και εταιρικά πορτρέτα πουλά ηρεμία την ημέρα του γεγονότος στην πρώτη ομάδα και χρησιμοποιήσιμη φωτογραφία προφίλ σε 30 λεπτά στη δεύτερη. Ο οδηγός σελίδα σχετικά με μένα για φωτογράφους χωρίζει αυτές τις δύο υποσχέσεις αντί να τις ενώνει.

Η δοκιμή εφαρμόζεται εύκολα: αν δύο ομάδες πελατών δεν πείθονται από την ίδια απόδειξη, χρειάζονται ξεχωριστές σελίδες.

Πόσο συχνά να την ξαναγράφετε

Ξαναγράψτε όταν κάτι στην πρόταση σταματά να είναι αληθινό, και αλλιώς μία φορά τον χρόνο. Δύο σήματα αξίζουν άμεση προσοχή: ένας ανταγωνιστής αρχίζει να δίνει την ίδια υπόσχεση, ή οι καλύτεροι πελάτες σας αποδεικνύονται άλλη ομάδα από αυτή που ονομάζει η πρόταση.

Κρατήστε τις παλιές εκδοχές σε ένα αρχείο με ημερομηνίες. Έξι εκδοχές σε τρία χρόνια δείχνουν ποιες υποσχέσεις έφεραν τους πελάτες που θέλατε, και αυτό το αρχείο αξίζει περισσότερο από κάθε μεμονωμένο ξαναγράψιμο.

FAQ

Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι μια πρόταση αξίας;

Μία ή δύο προτάσεις, περίπου 15 έως 40 λέξεις, συν μια εκδοχή τίτλου 6 έως 12 λέξεων. Αν χρειάζεται ολόκληρη παράγραφο, περιέχει δύο υποσχέσεις και η μία ανήκει σε άλλη σελίδα.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην πρόταση αξίας και το USP;

Η πρόταση αξίας ονομάζει ποιον εξυπηρετείτε, ποιο αποτέλεσμα παίρνει και γιατί είναι αξιόπιστο. Το USP είναι η μία διαφορά που κερδίζει τους άμεσους ανταγωνιστές και συνήθως βρίσκεται μέσα στην πρόταση αξίας, ως το κομμάτι του 'χωρίς' ή ως η απόδειξη.

Πρέπει η πρόταση αξίας να περιλαμβάνει τιμή;

Βάλτε την όταν η τιμή είναι η διαφορά σας, για παράδειγμα σταθερή αμοιβή εκεί όπου οι ανταγωνιστές χρεώνουν με την ώρα. Αλλιώς ονομάστε το μοντέλο τιμολόγησης αντί για το ποσό, ώστε η πρόταση να επιβιώσει στην επόμενη αλλαγή τιμοκαταλόγου.

Μπορεί μία πρόταση αξίας να καλύψει πολλές υπηρεσίες;

Μόνο αν ο ίδιος αγοραστής τις θέλει όλες για τον ίδιο λόγο. Όταν οι αγοραστές διαφέρουν, κρατήστε μια γενική υπόσχεση στην αρχική σελίδα και γράψτε μια συγκεκριμένη για κάθε σελίδα υπηρεσίας.

Σχετικοί όροι του γλωσσαρίου

• Πρόταση αξίας - τι ανήκει στην υπόσχεση και τι όχι
• USP - η μία συγκρίσιμη διαφορά που αξίζει να ονομαστεί
• Σελίδα σχετικά με εμάς - όπου η υπόσχεση συναντά όσους την κρατούν
• Αποστολή - η πρόταση προς μέσα που δεν ανήκει σε τίτλο
• Conversion copy - κείμενο γραμμένο για ένα μόνο επόμενο βήμα
• Brand voice - η ίδια υπόσχεση με τις ίδιες λέξεις παντού
• Περιγραφή επιχείρησης φιλική στο SEO - η υπόσχεση όπως τη διαβάζουν οι μηχανές αναζήτησης

Δείτε επίσης

• Περιγραφή εταιρείας καθαρισμού - η υπόσχεση περασμένη μέσα από μια σελίδα υπηρεσίας
• Περιγραφή οικοδομικής εταιρείας - περιγραφή που ξεκινά από το αποτέλεσμα, για δουλειά που κοστολογείται ανά έργο
• Σελίδα σχετικά με μένα για φωτογράφους - δύο ομάδες πελατών, δύο ξεχωριστές υποσχέσεις

Γράψτε την υπόσχεση μαζί με την υπόλοιπη σελίδα

Η πρόταση αξίας γράφεται πιο εύκολα όταν η σελίδα γύρω της υπάρχει ήδη. Ο δωρεάν generator της Texts for Business γράφει τον τίτλο, την περιγραφή της επιχείρησης και το κείμενο του κουμπιού σε ένα πέρασμα, ώστε η υπόσχεση στην κορυφή και οι λέξεις πιο κάτω να λένε το ίδιο πράγμα.