Texts for BusinessLa mayoría de las propuestas de valor de las páginas de pequeñas empresas describen la empresa. Quien visita la página llega con una tarea concreta que resolver, lee una frase sobre pasión, experiencia y calidad, y se marcha sin saber qué cambia si te contrata.
Una propuesta de valor que funciona responde a cuatro preguntas en una o dos frases, y aguanta cuando la dices en voz alta en una llamada. Esta guía da la estructura, tres ejemplos reescritos de empresas de servicios, las cinco pruebas que conviene hacer antes de publicar y los errores que aplanan la frase.
Contenido
- Las cuatro preguntas que tu frase debe responder
- Una estructura que funciona en la mayoría de empresas
- Tres ejemplos reescritos
- Dónde va la propuesta de valor en la página
- Propuesta de valor, USP, eslogan y misión
- Cinco pruebas antes de publicar
- Seis errores que aplanan la frase
- Cuando atiendes a varios tipos de cliente
- Cada cuánto reescribirla
- FAQ
Las cuatro preguntas que tu frase debe responder
Escribe la frase para que una persona desconocida pueda responder a las cuatro preguntas después de leerla una vez:
- ¿Para quién es? Un grupo con nombre, estrecho hasta el punto de que quien queda fuera se descarta solo.
- ¿Qué resultado obtiene? El estado después de hacer el trabajo, en los términos del cliente.
- ¿En qué se diferencia de la alternativa evidente? Método, plazo, alcance, modelo de precio o riesgo que asumes.
- ¿Por qué deberían creerlo? Una cifra, una garantía, un tipo de cliente con nombre, una prueba visible.
Cuatro preguntas, una o dos frases. Si tu titular actual solo responde a las dos primeras, se lee igual que el de cualquier competidor de la misma categoría, y por eso quien visita la página compara precios.
La propuesta de valor es la promesa que el resto de la página tiene que sostener. Todo lo que está debajo, la lista de servicios, los precios, la prueba social, existe para hacer creíble esa promesa.
Una estructura que funciona en la mayoría de empresas
Úsala como primer borrador y luego recorta palabras:
Para [quién] hacemos [qué] para que [resultado], sin [el coste o la molestia habitual]. [Prueba.]
Tres versiones ya redactadas de ese patrón:
- Para dentistas con una sola clínica atendemos el teléfono durante las horas de consulta para que ninguna solicitud de cita quede sin respuesta, sin contratar a una recepcionista. Las clínicas con las que trabajamos responden al 96 por ciento de las llamadas en menos de 20 segundos.
- Para tiendas online con 200 a 2000 productos reescribimos las fichas en lotes de 50 para que cada página lleve las palabras que los compradores escriben de verdad, sin un contrato de agencia de seis meses. Primer lote entregado en siete días laborables.
- Para asesorías que contratan a su primer empleado montamos el proceso de nóminas y la lista mensual para que la primera nómina salga a tiempo, sin que tengas que leerte la normativa laboral completa. Precio fijo, una semana.
Cada versión nombra al comprador, el resultado, la alternativa que sustituye y algo verificable. Ninguna menciona pasión, dedicación ni años en el mercado.
La mitad que sigue al 'sin' trabaja más de lo que parece. Nombra el precio que el cliente espera pagar por ese resultado en dinero, tiempo, contratación o disgustos, y lo retira de la mesa. Ahí vive la diferencia.
Tres ejemplos reescritos
Abajo está el patrón del que parten la mayoría de las empresas de servicios y la versión que responde a las cuatro preguntas.
Una empresa de limpieza
Antes: 'Servicios de limpieza profesional con atención al detalle. Satisfacción garantizada.'
La frase encajaría con cualquiera de 400 competidores, y un comprador no puede hacer nada con ella.
Después: 'Para oficinas de 300 a 1500 metros cuadrados en Cracovia limpiamos después de las 18:00 con un equipo fijo de dos personas, así ves las mismas caras cada semana y nadie trabaja entre tu gente. El mismo equipo durante al menos 12 meses o el mes siguiente sale gratis.'
Qué cambió: el comprador queda nombrado por metros y ciudad, el resultado es continuidad en lugar de 'limpieza', la diferencia son el equipo fijo y el horario, y la promesa lleva una consecuencia si se rompe. El mismo razonamiento conduce toda la página en nuestra guía de descripción de empresa de limpieza.
Una empresa constructora
Antes: 'Construimos viviendas y locales comerciales. 20 años de experiencia. Servicio integral.'
Un comprador no puede hacer nada con los años en el mercado, y la palabra 'integral' esconde qué entra de verdad.
Después: 'Para quien construye una vivienda unifamiliar en su propia parcela llevamos la obra desde la cimentación hasta la licencia de primera ocupación, con un contrato y una persona de contacto, así no coordinas seis oficios tú mismo. Las últimas 14 viviendas se entregaron dentro de las tres semanas siguientes a la fecha acordada.'
La cifra hace el trabajo pesado. 'Veinte años de experiencia' es una afirmación sobre ti, y 'catorce viviendas entregadas dentro de las tres semanas siguientes a la fecha' es una afirmación sobre la que un comprador puede decidir. La misma estructura recorre nuestra guía de descripción de empresa constructora.
Una consulta de fisioterapia
Antes: 'Cuidado integral de tu cuerpo. Trato individual para cada paciente.'
Todas las consultas escriben esto, así que la frase no transmite información.
Después: 'Para corredores con dolor de rodilla que quieren seguir entrenando montamos un plan de seis semanas alrededor de las sesiones a las que puedes venir de verdad, así sigues corriendo mientras la rodilla se cura. La primera visita incluye una grabación de tu zancada que te quedas.'
El estrechamiento es justo lo importante. Excluir a todo el que no corre hace que la frase sirva a quien corre, y quien corre es quien busca esto. Nuestra guía de descripción de negocio de fisioterapia lleva ese mismo estrechamiento al resto de la página.
Dónde va la propuesta de valor en la página
La frase aparece en varios sitios, con longitudes algo distintas:
| Sitio | Longitud | Función |
|---|---|---|
| Titular de la página más subtítulo | 6 a 12 palabras, después una frase | Evita que quien visita se marche en los primeros cuatro segundos |
| Meta description | Hasta 155 caracteres | Gana el clic en los resultados de búsqueda |
| Apertura de la página sobre nosotros | Dos frases | Conecta la promesa con quien la cumple |
| Introducción de la página de oferta o precios | Una frase | Enmarca los precios que van debajo |
| Firma de correo y biografías sociales | Una línea | La misma promesa en todos los sitios donde alguien te encuentra |
Usa las mismas palabras en todos. Cuando el titular promete un equipo fijo y la página de oferta habla de personal flexible, quien visita no cree ninguna de las dos.
Propuesta de valor, USP, eslogan y misión
Cuatro cosas se confunden, y cada una tiene una función distinta:
| Término | Función | Ejemplo |
|---|---|---|
| Propuesta de valor | Dice quién obtiene qué resultado y por qué resulta creíble | 'Para oficinas de 300 a 1500 metros cuadrados, limpieza de tarde con un equipo fijo de dos personas' |
| USP | Una diferencia comparable frente a la competencia directa | 'Las mismas dos personas durante al menos 12 meses' |
| Eslogan | Frase memorable para el recuerdo, no necesita información | 'Limpio por la mañana' |
| Misión | Por qué existe la empresa, mirando hacia dentro y hacia la contratación | 'Hacer que el trabajo de servicio sea previsible para quien lo hace' |
La misión va más abajo en la página sobre nosotros. Ponerla en el titular te cuesta los cuatro segundos que tenías.
Cinco pruebas antes de publicar
La prueba del teléfono. Di la frase en voz alta como si respondieras a '¿y a qué os dedicáis?'. Si nunca la dirías así, reescríbela con las palabras que sí usas.
La prueba del cambio. Pon delante el nombre de un competidor. Si la frase sigue siendo verdad, describe tu categoría y no tu empresa.
La prueba de la cifra. ¿Hay un dato verificable? Una duración, un tamaño de lote, un porcentaje, una garantía. Sin eso, la promesa se queda en opinión.
La prueba de la exclusión. ¿Alguien que la lee decide que no es para él? Si nadie se descarta, la frase es demasiado amplia para atraer a nadie.
La prueba de los cinco segundos. Muestra el titular y el subtítulo a alguien que no conozca la empresa, quita la página y pregunta qué hace la empresa y para quién. Si esa persona no puede responder, quien visita tampoco.
Seis errores que aplanan la frase
Adjetivos en lugar de hechos. 'Profesional', 'fiable' y 'alta calidad' son afirmaciones que cualquier competidor también consigue gratis.
La palabra 'nosotros' tres veces. Cuenta los pronombres. Si 'nosotros' supera a 'tú', la frase habla de la empresa.
Describir el proceso en lugar del resultado. El comprador quiere primero el resultado y después el método.
Nombrar a todo el mundo como cliente. 'Para empresas de cualquier tamaño' no dice nada a quien lee y te impide hacer una promesa concreta.
Una promesa que nadie cumple. Los tiempos de respuesta y las garantías impresas en una página se prueban en la segunda semana. Publica solo lo que puedes sostener en un mes cargado.
Copiar al líder del mercado. Escribe para una marca que la gente ya conoce, así que su frase vaga funciona. La tuya tiene que ganarse la atención desde cero.
Cuando atiendes a varios tipos de cliente
Dos segmentos que compran por razones distintas necesitan dos páginas. Deja una promesa general en la página de inicio y pon una propuesta de valor concreta arriba de cada página de servicio.
Un fotógrafo que hace bodas y retratos de empresa vende calma el día del evento a un grupo y una foto de perfil usable en 30 minutos al otro. La guía página sobre mí para fotógrafos separa esas dos promesas en lugar de juntarlas.
La prueba es fácil de aplicar: si a dos grupos de clientes no les convence la misma prueba, necesitan páginas separadas.
Cada cuánto reescribirla
Reescribe cuando algo de la frase deja de ser verdad, y por lo demás una vez al año. Dos señales merecen atención inmediata: un competidor empieza a hacer la misma promesa, o tus mejores clientes resultan ser un grupo distinto del que nombra la frase.
Guarda las versiones antiguas en un archivo con fechas. Seis versiones en tres años muestran qué promesas trajeron a los clientes que querías, y ese registro vale más que cualquier reescritura suelta.
FAQ
¿Qué extensión debe tener una propuesta de valor?
Una o dos frases, entre 15 y 40 palabras, más una versión de titular de 6 a 12 palabras. Si necesita un párrafo, contiene dos promesas y una de ellas pertenece a otra página.
¿En qué se diferencia una propuesta de valor de una USP?
La propuesta de valor nombra a quién sirves, el resultado que obtiene y por qué resulta creíble. La USP es la única diferencia que gana a la competencia directa, y suele estar dentro de la propuesta de valor como la parte del 'sin' o como la prueba.
¿La propuesta de valor debe incluir un precio?
Inclúyelo cuando el precio sea tu diferencia, por ejemplo una tarifa fija donde la competencia factura por hora. En los demás casos nombra el modelo de precio en lugar de la cifra, para que la frase sobreviva al siguiente cambio de tarifas.
¿Una propuesta de valor puede servir para varios servicios?
Solo si el mismo comprador los quiere todos por la misma razón. Cuando los compradores son distintos, deja una promesa general en la página de inicio y escribe una específica para cada página de servicio.
Términos relacionados del glosario
- Propuesta de valor - qué entra en la promesa y qué no
- USP - la única diferencia comparable que merece nombre
- Página sobre nosotros - donde la promesa se encuentra con quien la cumple
- Misión - la frase hacia dentro que no va en un titular
- Conversion copy - texto escrito para un único paso siguiente
- Brand voice - la misma promesa con las mismas palabras en todos los sitios
- Descripción de empresa orientada a SEO - la promesa tal como la leen los buscadores
Ver también
- Descripción de empresa de limpieza - la promesa llevada a lo largo de una página de servicio
- Descripción de empresa constructora - una descripción centrada en el resultado para trabajos con precio por proyecto
- Página sobre mí para fotógrafos - dos grupos de clientes, dos promesas separadas
Escribe la promesa junto con el resto de la página
Una propuesta de valor sale más fácil cuando la página que la rodea ya existe. El generador gratuito de Texts for Business escribe el titular, la descripción de empresa y el texto del botón en una sola pasada, así la promesa de arriba y las palabras de abajo dicen lo mismo.