Texts for BusinessA maioria das propostas de valor em sites de pequenas empresas descreve a empresa. Quem visita chega com uma tarefa concreta para resolver, lê uma frase sobre paixão, experiência e qualidade, e sai sem saber o que muda se contratar você.
Uma proposta de valor que funciona responde a quatro perguntas em uma ou duas frases, e aguenta ser dita em voz alta numa ligação. Este guia traz a estrutura, três exemplos reescritos de empresas de serviços, os cinco testes que vale rodar antes de publicar e os erros que achatam a frase.
Conteúdo
- As quatro perguntas que sua frase precisa responder
- Uma estrutura que funciona na maioria das empresas
- Três exemplos reescritos
- Onde a proposta de valor entra na página
- Proposta de valor, USP, slogan e missão
- Cinco testes antes de publicar
- Seis erros que achatam a frase
- Quando você atende públicos diferentes
- Com que frequência reescrever
- FAQ
As quatro perguntas que sua frase precisa responder
Escreva a frase de modo que uma pessoa desconhecida consiga responder às quatro perguntas depois de uma leitura:
- Para quem é isso? Um grupo com nome, estreito o suficiente para quem está fora se descartar sozinho.
- Que resultado essa pessoa recebe? O estado depois do trabalho feito, nos termos do cliente.
- Como isso difere da alternativa óbvia? Método, prazo, escopo, modelo de cobrança ou risco que você assume.
- Por que devem acreditar? Um número, uma garantia, um tipo de cliente com nome, uma prova visível.
Quatro perguntas, uma ou duas frases. Se o seu título atual responde apenas às duas primeiras, ele se lê como o de qualquer concorrente da mesma categoria, e é por isso que quem visita compara preço.
A proposta de valor é a promessa que o resto da página precisa sustentar. Tudo abaixo dela, a lista de serviços, os preços, a prova social, existe para tornar essa promessa confiável.
Uma estrutura que funciona na maioria das empresas
Use como primeiro rascunho e depois corte palavras:
Para [quem] nós [fazemos o quê] para que [resultado], sem [o custo ou o incômodo de sempre]. [Prova.]
Três versões prontas desse padrão:
- Para dentistas com um consultório assumimos o telefone durante o horário de atendimento para que nenhum pedido de horário fique sem resposta, sem contratar recepcionista. Os consultórios com quem trabalhamos atendem 96 por cento das chamadas em até 20 segundos.
- Para lojas online com 200 a 2000 produtos reescrevemos as páginas de produto em lotes de 50 para que cada página carregue as palavras que os compradores realmente digitam, sem um contrato de agência de seis meses. Primeiro lote entregue em sete dias úteis.
- Para contadores que vão registrar o primeiro funcionário montamos o processo de folha e o checklist mensal para que o primeiro holerite saia no prazo, sem que você leia a legislação trabalhista inteira. Preço fechado, uma semana.
Cada versão nomeia o comprador, o resultado, a alternativa que substitui e algo verificável. Nenhuma menciona paixão, dedicação ou anos de mercado.
A metade depois do 'sem' trabalha mais do que parece. Ela nomeia o preço que o cliente espera pagar por aquele resultado em dinheiro, tempo, contratação ou dor de cabeça, e tira isso da mesa. É ali que mora a diferença.
Três exemplos reescritos
Abaixo está o padrão do qual a maioria das empresas de serviços parte e a versão que responde às quatro perguntas.
Uma empresa de limpeza
Antes: 'Serviços de limpeza profissional com atenção aos detalhes. Satisfação garantida.'
A frase serviria para qualquer um entre 400 concorrentes, e o comprador não consegue agir com base nela.
Depois: 'Para escritórios de 300 a 1500 metros quadrados em Cracóvia limpamos após as 18h com uma dupla fixa, então você vê as mesmas pessoas toda semana e ninguém trabalha no meio da sua equipe. A mesma dupla por no mínimo 12 meses ou o mês seguinte sai de graça.'
O que mudou: o comprador é nomeado por metragem e cidade, o resultado é continuidade em vez de 'limpeza', a diferença é a dupla fixa e o horário, e a promessa carrega uma consequência se for quebrada. O mesmo raciocínio conduz a página inteira no nosso guia de descrição de empresa de limpeza.
Uma construtora
Antes: 'Construímos casas e imóveis comerciais. 20 anos de experiência. Atendimento completo.'
O comprador não consegue agir com base em anos de mercado, e a palavra 'completo' esconde o que de fato entra.
Depois: 'Para quem constrói uma casa no próprio terreno conduzimos a obra da fundação ao habite-se, com um contrato e uma pessoa de contato, então você não coordena seis equipes sozinho. As últimas 14 casas foram entregues em até três semanas depois da data combinada.'
O número faz o trabalho pesado. 'Vinte anos de experiência' é uma afirmação sobre você, e 'catorze casas entregues em até três semanas depois da data' é uma afirmação com a qual um comprador pode decidir. A mesma estrutura atravessa o nosso guia de descrição de empresa de construção.
Uma clínica de fisioterapia
Antes: 'Cuidado integral do seu corpo. Atendimento individual para cada paciente.'
Toda clínica escreve isso, então a frase não carrega informação.
Depois: 'Para corredores com dor no joelho que querem continuar treinando montamos um plano de seis semanas em torno dos horários em que você realmente aparece, então você segue correndo enquanto o joelho recupera. A primeira consulta inclui uma gravação da sua passada que fica com você.'
O estreitamento é justamente o ponto. Excluir quem não corre torna a frase útil para quem corre, e é quem corre que busca isso. Nosso guia de descrição de clínica de fisioterapia leva esse mesmo estreitamento para o resto da página.
Onde a proposta de valor entra na página
A frase aparece em mais de um lugar, com tamanhos um pouco diferentes:
| Lugar | Tamanho | Função |
|---|---|---|
| Título da página mais subtítulo | 6 a 12 palavras, depois uma frase | Impede que quem visita saia nos primeiros quatro segundos |
| Meta description | Até 155 caracteres | Ganha o clique nos resultados de busca |
| Abertura da página sobre nós | Duas frases | Liga a promessa a quem a cumpre |
| Introdução da página de oferta ou preços | Uma frase | Enquadra os preços abaixo dela |
| Assinatura de e-mail e bios nas redes | Uma linha | A mesma promessa em todo lugar onde alguém te encontra |
Use as mesmas palavras em todos. Quando o título promete dupla fixa e a página de oferta fala de equipe flexível, quem visita não acredita em nenhuma das duas.
Proposta de valor, USP, slogan e missão
Quatro coisas se misturam, e cada uma tem uma função:
| Termo | Função | Exemplo |
|---|---|---|
| Proposta de valor | Diz quem recebe qual resultado e por que isso é confiável | 'Para escritórios de 300 a 1500 metros quadrados, limpeza no fim do dia com dupla fixa' |
| USP | Uma diferença comparável frente à concorrência direta | 'As mesmas duas pessoas por no mínimo 12 meses' |
| Slogan | Frase memorável para lembrança, informação não é obrigatória | 'Limpo até amanhecer' |
| Missão | Por que a empresa existe, voltada para dentro e para contratação | 'Tornar o trabalho de serviço previsível para quem o executa' |
A missão fica mais abaixo na página sobre nós. Colocá-la no título custa os quatro segundos que você tinha.
Cinco testes antes de publicar
Teste do telefone. Diga a frase em voz alta como resposta a 'e o que vocês fazem?'. Se você nunca falaria assim, reescreva com as palavras que você usa.
Teste da troca. Coloque o nome de um concorrente na frente. Se a frase continuar verdadeira, ela descreve a sua categoria e não a sua empresa.
Teste do número. Existe um fato verificável ali? Um prazo, um tamanho de lote, um percentual, uma garantia. Sem isso a promessa fica sendo opinião.
Teste da exclusão. Alguém que lê decide que aquilo não é para ele? Se ninguém se descarta, a frase é ampla demais para atrair alguém.
Teste dos cinco segundos. Mostre título e subtítulo para alguém que não conhece a empresa, tire a página e pergunte o que a empresa faz e para quem. Se a pessoa não conseguir responder, quem visita também não consegue.
Seis erros que achatam a frase
Adjetivos em vez de fatos. 'Profissional', 'confiável' e 'alta qualidade' são afirmações que qualquer concorrente também ganha de graça.
A palavra 'nós' três vezes. Conte os pronomes. Se 'nós' supera 'você', a frase é sobre a empresa.
Descrever o processo em vez do resultado. O comprador quer o resultado primeiro e o método depois.
Nomear todo mundo como cliente. 'Para empresas de todos os tamanhos' não diz nada a quem lê e impede qualquer promessa concreta.
Uma promessa que ninguém cumpre. Tempos de resposta e garantias impressos numa página são testados na segunda semana. Publique só o que você segura num mês cheio.
Copiar o líder de mercado. Ele escreve para uma marca que as pessoas já conhecem, então a frase vaga dele funciona. A sua precisa conquistar atenção do zero.
Quando você atende públicos diferentes
Dois segmentos que compram por motivos diferentes precisam de duas páginas. Deixe uma promessa geral na página inicial e coloque uma proposta de valor específica no topo de cada página de serviço.
Um fotógrafo que faz casamentos e retratos corporativos vende calma no dia para um grupo e uma foto de perfil usável em 30 minutos para o outro. O guia página sobre mim para fotógrafos separa essas duas promessas em vez de juntá-las.
O teste é simples de aplicar: se dois grupos de clientes não se convencem com a mesma prova, eles precisam de páginas separadas.
Com que frequência reescrever
Reescreva quando algo na frase deixa de ser verdade, e fora disso uma vez por ano. Dois sinais merecem atenção imediata: um concorrente começa a fazer a mesma promessa, ou seus melhores clientes se revelam um grupo diferente do que a frase nomeia.
Guarde as versões antigas num arquivo com datas. Seis versões em três anos mostram quais promessas trouxeram os clientes que você queria, e esse registro vale mais que qualquer reescrita isolada.
FAQ
Qual deve ser o tamanho de uma proposta de valor?
Uma ou duas frases, entre 15 e 40 palavras, mais uma versão de título de 6 a 12 palavras. Se precisar de um parágrafo, ela contém duas promessas e uma delas pertence a outra página.
Qual a diferença entre proposta de valor e USP?
A proposta de valor nomeia quem você atende, o resultado que a pessoa recebe e por que isso é confiável. A USP é a única diferença que vence a concorrência direta, e normalmente fica dentro da proposta de valor como a parte do 'sem' ou como a prova.
A proposta de valor deve incluir preço?
Inclua quando o preço for a sua diferença, por exemplo valor fechado onde a concorrência cobra por hora. Nos outros casos nomeie o modelo de cobrança em vez do número, para a frase sobreviver ao próximo reajuste.
Uma proposta de valor pode servir para vários serviços?
Só se o mesmo comprador quiser todos eles pelo mesmo motivo. Quando os compradores são diferentes, deixe uma promessa geral na página inicial e escreva uma específica para cada página de serviço.
Termos relacionados do glossário
- Proposta de valor - o que entra na promessa e o que não entra
- USP - a única diferença comparável que vale nomear
- Página sobre nós - onde a promessa encontra quem a cumpre
- Missão - a frase voltada para dentro que não entra num título
- Conversion copy - texto escrito para um único próximo passo
- Brand voice - a mesma promessa com as mesmas palavras em todo lugar
- Descrição de empresa amigável para SEO - a promessa como os buscadores leem
Veja também
- Descrição de empresa de limpeza - a promessa conduzida ao longo de uma página de serviço
- Descrição de empresa de construção - uma descrição que começa pelo resultado para trabalho cobrado por obra
- Página sobre mim para fotógrafos - dois grupos de clientes, duas promessas separadas
Escreva a promessa junto com o resto da página
Uma proposta de valor sai mais fácil quando a página em volta já existe. O gerador gratuito da Texts for Business escreve o título, a descrição da empresa e o texto do botão numa só passada, então a promessa do topo e as palavras de baixo dizem a mesma coisa.