Texts for BusinessVäčšina hodnotových ponúk na weboch malých firiem opisuje firmu. Návštevník prichádza s konkrétnou vecou na vyriešenie, prečíta si vetu o vášni, skúsenostiach a kvalite a odchádza bez toho, aby sa dozvedel, čo sa zmení, keď si ťa najme.
Hodnotová ponuka, ktorá funguje, odpovedá na štyri otázky v jednej alebo dvoch vetách a vydrží, keď ju povieš nahlas v telefonáte. Tento text dáva štruktúru, tri prepísané príklady z firiem poskytujúcich služby, päť testov pred publikovaním a chyby, ktoré vetu splošťujú.
Obsah
- Štyri otázky, na ktoré musí tvoja veta odpovedať
- Štruktúra, ktorá funguje vo väčšine firiem
- Tri prepísané príklady
- Kam na stránke patrí hodnotová ponuka
- Hodnotová ponuka, USP, slogan a misia
- Päť testov pred publikovaním
- Šesť chýb, ktoré vetu splošťujú
- Keď obsluhuješ viac rôznych skupín klientov
- Ako často ju prepisovať
- FAQ
Štyri otázky, na ktoré musí tvoja veta odpovedať
Napíš vetu tak, aby cudzí človek po jednom prečítaní dokázal odpovedať na všetky štyri otázky:
- Pre koho to je? Pomenovaná skupina, dosť úzka na to, aby sa ľudia mimo nej vylúčili sami.
- Aký výsledok dostanú? Stav po vykonanej práci, v slovách klienta.
- Čím sa to líši od zrejmej alternatívy? Metóda, tempo, rozsah, cenový model alebo riziko, ktoré nesieš ty.
- Prečo tomu majú veriť? Číslo, garancia, pomenovaný typ klienta, viditeľný dôkaz.
Štyri otázky, jedna alebo dve vety. Ak tvoj súčasný titulok odpovedá len na prvé dve, číta sa ako u každého konkurenta v rovnakej kategórii, a práve preto návštevníci porovnávajú ceny.
Hodnotová ponuka je sľub, ktorý musí zvyšok stránky udržať. Všetko pod ňou, zoznam služieb, ceny, sociálny dôkaz, existuje na to, aby bol ten sľub uveriteľný.
Štruktúra, ktorá funguje vo väčšine firiem
Použi ju ako prvý návrh a potom škrtaj slová:
Pre [koho] robíme [čo], aby [výsledok], bez [obvyklého nákladu alebo obťažovania]. [Dôkaz.]
Tri hotové verzie tohto vzoru:
- Pre zubárov s jednou ambulanciou preberáme telefón počas ošetrovacích hodín, aby žiadna žiadosť o termín nezostala bez odpovede, bez toho, aby si prijímal recepčnú. Ambulancie, s ktorými pracujeme, odpovedajú na 96 percent hovorov do 20 sekúnd.
- Pre e-shopy s 200 až 2000 produktmi prepisujeme karty produktov po dávkach po 50, aby každá stránka obsahovala slová, ktoré kupujúci reálne píšu, bez polročnej zmluvy s agentúrou. Prvá dávka dodaná do siedmich pracovných dní.
- Pre účtovníkov, ktorí prijímajú prvého zamestnanca, nastavíme mzdový proces a mesačný kontrolný list, aby prvá výplatná páska vyšla načas, bez čítania celého zákonníka práce. Fixná cena, jeden týždeň.
Každá verzia pomenúva kupujúceho, výsledok, alternatívu, ktorú nahrádza, a niečo overiteľné. Žiadna nespomína vášeň, oddanosť ani roky na trhu.
Polovica po slove 'bez' robí viac práce, než sa zdá. Pomenúva cenu, ktorú klient očakáva, že za daný výsledok zaplatí v peniazoch, čase, prijímaní ľudí alebo nervoch, a berie ju zo stola. Tam sedí rozdiel.
Tri prepísané príklady
Nižšie je vzor, od ktorého štartuje väčšina firiem poskytujúcich služby, a verzia, ktorá odpovedá na štyri otázky.
Firma na úklid
Pred: 'Profesionálne úklidové služby s dôrazom na detail. Garancia spokojnosti.'
Veta by pasovala ktorémukoľvek zo 400 konkurentov a kupujúci s ňou nič neurobí.
Po: 'Pre kancelárie od 300 do 1500 metrov štvorcových v Krakove uklízame po 18. hodine s pevným dvojčlenným tímom, takže každý týždeň vidíš tie isté tváre a nikto nepracuje medzi tvojimi ľuďmi. Rovnaký tím minimálne 12 mesiacov, inak je ďalší mesiac zdarma.'
Čo sa zmenilo: kupujúci je pomenovaný plochou a mestom, výsledkom je kontinuita namiesto 'čistoty', rozdielom je pevný tím a hodiny, a sľub nesie dôsledok, keď sa poruší. Rovnaká úvaha vedie celú stránku v našom návode popis úklidovej firmy.
Stavebná firma
Pred: 'Staviame domy a komerčné objekty. 20 rokov skúseností. Komplexná realizácia.'
Kupujúci nič neurobí s rokmi na trhu a slovo 'komplexná' zakrýva, čo do rozsahu naozaj patrí.
Po: 'Pre ľudí, ktorí si stavajú rodinný dom na vlastnom pozemku, vedieme stavbu od základov po kolaudáciu, na jednej zmluve a s jednou kontaktnou osobou, takže nekoordinuješ šesť partií sám. Posledných 14 domov sme odovzdali do troch týždňov od dohodnutého dátumu.'
Číslo tu robí ťažkú prácu. 'Dvadsať rokov skúseností' je tvrdenie o tebe a 'štrnásť domov odovzdaných do troch týždňov od dátumu' je tvrdenie, na ktorom sa kupujúci môže rozhodnúť. Rovnaká štruktúra prechádza naším návodom popis stavebnej firmy.
Fyzioterapeutická ambulancia
Pred: 'Celostná starostlivosť o tvoje telo. Individuálny prístup ku každému pacientovi.'
Takto píše každá ambulancia, takže veta neprenáša žiadnu informáciu.
Po: 'Pre bežcov s bolesťou kolena, ktorí chcú ďalej trénovať, staviame šesťtýždňový plán okolo termínov, na ktoré reálne prídeš, takže bežíš, kým sa koleno hojí. Prvá návšteva obsahuje nahrávku behu, ktorá zostáva tebe.'
Zúženie je práve tá pointa. Vylúčenie všetkých, ktorí nebežia, robí vetu užitočnou pre bežcov, a práve bežci to hľadajú. Náš návod popis fyzioterapeutickej praxe vedie rovnaké zúženie zvyškom stránky.
Kam na stránke patrí hodnotová ponuka
Veta sa objavuje na viacerých miestach, v trochu odlišnej dĺžke:
| Miesto | Dĺžka | Úloha |
|---|---|---|
| Titulok stránky plus podtitulok | 6 až 12 slov, potom jedna veta | Zadrží návštevníka v prvých štyroch sekundách |
| Meta description | Do 155 znakov | Vyhráva klik vo výsledkoch vyhľadávania |
| Úvod stránky o nás | Dve vety | Spája sľub s ľuďmi, ktorí ho držia |
| Úvod stránky ponuky alebo cenníka | Jedna veta | Rámuje ceny pod ňou |
| Podpis v e-maile a bio na sociálnych sieťach | Jedna linka | Rovnaký sľub všade, kde ťa niekto stretne |
Používaj v nich rovnaké slová. Keď titulok sľubuje pevný tím a stránka ponuky hovorí o flexibilnom obsadení, návštevník neveri ani jednému.
Hodnotová ponuka, USP, slogan a misia
Štyri veci sa mýlia dokopy a každá má inú úlohu:
| Pojem | Úloha | Príklad |
|---|---|---|
| Hodnotová ponuka | Hovorí, kto dostane aký výsledok a prečo je to uveriteľné | 'Pre kancelárie od 300 do 1500 metrov štvorcových, večerný úklid s pevným dvojčlenným tímom' |
| USP | Jeden porovnateľný rozdiel voči priamej konkurencii | 'Tí istí dvaja ľudia minimálne 12 mesiacov' |
| Slogan | Zapamätateľná fráza pre vybavenie si, informácia sa nevyžaduje | 'Čisto do rána' |
| Misia | Prečo firma existuje, mierené dovnútra a na uchádzačov | 'Urobiť prácu v službách predvídateľnou pre tých, ktorí ju vykonávajú' |
Misia patrí nižšie na stránku o nás. Vloženie do titulku ťa pripraví o tie štyri sekundy, ktoré si mal.
Päť testov pred publikovaním
Telefónny test. Povedz vetu nahlas, akoby si odpovedal na otázku 'tak čím sa vlastne zaoberáte?'. Ak by si ju v tejto podobe nikdy nepovedal, prepíš ju slovami, ktoré používaš.
Test výmeny. Postav pred ňu názov konkurenta. Ak veta zostane pravdivá, opisuje tvoju kategóriu a nie tvoju firmu.
Test čísla. Je v nej jeden overiteľný fakt? Trvanie, veľkosť dávky, percento, garancia. Bez toho zostáva sľub názorom.
Test vylúčenia. Rozhodne si niekto po prečítaní, že to nie je pre neho? Ak sa nikto nevylučuje, veta je príliš široká, aby kohokoľvek pritiahla.
Test piatich sekúnd. Ukáž titulok a podtitulok niekomu, kto firmu nepozná, zober stránku a spýtaj sa, čím sa firma zaoberá a pre koho. Ak ten človek nedokáže odpovedať, nedokáže to ani návštevník.
Šesť chýb, ktoré vetu splošťujú
Prídavné mená namiesto faktov. 'Profesionálne', 'spoľahlivé' a 'najvyššej kvality' sú tvrdenia, ktoré každý konkurent dostane zadarmo.
Slovo 'my' tri razy. Spočítaj zámená. Ak 'my' prevažuje nad 'ty', veta je o firme.
Opis procesu namiesto výsledku. Kupujúci chce najprv výsledok a metódu potom.
Označenie všetkých za klienta. 'Pre firmy každej veľkosti' čitateľovi nič nehovorí a blokuje akýkoľvek konkrétny sľub.
Sľub, ktorý nikto nedrží. Reakčné časy a garancie vytlačené na stránke sa testujú v druhom týždni. Publikuj len to, čo udržíš v nabitom mesiaci.
Kopírovanie lídra trhu. On píše pre značku, ktorú ľudia už poznajú, takže jeho všeobecná veta funguje. Tvoja si musí pozornosť zaslúžiť z nuly.
Keď obsluhuješ viac rôznych skupín klientov
Dva segmenty, ktoré kupujú z rôznych dôvodov, potrebujú dve stránky. Ponechaj jeden všeobecný sľub na domovskej stránke a vlož konkrétnu hodnotovú ponuku na vrch každej stránky služby.
Fotograf, ktorý robí svadby a firemné portréty, predáva jednej skupine pokoj v deň akcie a druhej použiteľnú profilovú fotku za 30 minút. Návod stránka o mne pre fotografov tieto dva sľuby oddeľuje namiesto toho, aby ich spájal.
Test je jednoduchý na použitie: ak dve skupiny klientov nepresvedčí ten istý dôkaz, potrebujú samostatné stránky.
Ako často ju prepisovať
Prepisuj vtedy, keď čokoľvek vo vete prestane byť pravda, a inak raz do roka. Dva signály si zaslúžia okamžitú reakciu: konkurent začne dávať rovnaký sľub, alebo sa tvoji najlepší klienti ukážu ako iná skupina než tá, ktorú veta pomenúva.
Staré verzie drž v jednom súbore s dátumami. Šesť verzií za tri roky ukazuje, ktoré sľuby priviedli klientov, ktorých si chcel, a tento záznam má väčšiu cenu než akékoľvek jednotlivé prepísanie.
FAQ
Aká dlhá má byť hodnotová ponuka?
Jedna alebo dve vety, približne 15 až 40 slov, plus verzia do titulku na 6 až 12 slov. Ak potrebuje celý odsek, obsahuje dva sľuby a jeden z nich patrí na inú stranu.
Aký je rozdiel medzi hodnotovou ponukou a USP?
Hodnotová ponuka pomenúva, komu slúžiš, aký výsledok dostane a prečo je to uveriteľné. USP je jediný rozdiel, ktorý poráža priamu konkurenciu, a obvykle sedí vnútri hodnotovej ponuky ako časť 'bez' alebo ako dôkaz.
Má hodnotová ponuka obsahovať cenu?
Uveď ju vtedy, keď je cena tvojím rozdielom, napríklad fixná cena tam, kde konkurencia fakturuje po hodinách. Inak pomenuj cenový model namiesto sumy, aby veta prežila najbližšiu zmenu cenníka.
Môže jedna hodnotová ponuka pokryť viac služieb?
Len ak ich ten istý kupujúci chce všetky z toho istého dôvodu. Keď sa kupujúci líšia, ponechaj všeobecný sľub na domovskej stránke a napíš konkrétny pre každú stranu služby.
Súvisiace pojmy zo slovníka
- Hodnotová ponuka - čo patrí do sľubu a čo nie
- USP - jeden porovnateľný rozdiel, ktorý sa vyplatí pomenovať
- Stránka o nás - miesto, kde sľub stretáva ľudí, ktorí ho držia
- Misia - veta mierená dovnútra, ktorá do titulku nepatrí
- Conversion copy - text písaný pre jeden ďalší krok
- Brand voice - rovnaký sľub rovnakými slovami všade
- Popis firmy priateľský k SEO - sľub tak, ako ho čítajú vyhľadávače
Pozri tiež
- Popis úklidovej firmy - sľub prevedený celou stránkou služby
- Popis stavebnej firmy - popis začínajúci výsledkom pre prácu oceňovanú za zákazku
- Stránka o mne pre fotografov - dve skupiny klientov, dva samostatné sľuby
Sľub píš spolu so zvyškom stránky
Hodnotová ponuka sa píše ľahšie, keď stránka okolo nej už existuje. Bezplatný generátor Texts for Business napíše titulok, popis firmy a text tlačidla v jednom prechode, takže sľub na vrchu a slová nižšie hovoria to isté.