Texts for BusinessWiększość propozycji wartości na stronach małych firm opisuje firmę. Odwiedzający przychodzi z konkretną sprawą do załatwienia, czyta zdanie o pasji, doświadczeniu i jakości, i wychodzi, nie dowiedziawszy się, co się zmieni, gdy cię wynajmie.
Działająca propozycja wartości odpowiada na cztery pytania w jednym albo dwóch zdaniach i wytrzymuje wypowiedzenie na głos w rozmowie telefonicznej. Ten tekst daje strukturę, trzy przepisane przykłady z firm usługowych, pięć testów przed publikacją i błędy, które spłaszczają zdanie.
Spis treści
- Cztery pytania, na które musi odpowiedzieć twoje zdanie
- Struktura, która działa w większości firm
- Trzy przepisane przykłady
- Gdzie na stronie idzie propozycja wartości
- Propozycja wartości, USP, slogan i misja
- Pięć testów przed publikacją
- Sześć błędów, które spłaszczają zdanie
- Gdy obsługujesz kilka różnych grup klientów
- Jak często to przepisywać
- FAQ
Cztery pytania, na które musi odpowiedzieć twoje zdanie
Napisz zdanie tak, żeby obca osoba po jednym przeczytaniu umiała odpowiedzieć na wszystkie cztery pytania:
- Dla kogo to jest? Nazwana grupa, wąska na tyle, że ludzie poza nią sami się wykluczą.
- Jaki rezultat dostają? Stan po wykonanej pracy, opisany słowami klienta.
- Czym to się różni od oczywistej alternatywy? Metoda, tempo, zakres, model ceny albo ryzyko, które bierzesz na siebie.
- Dlaczego mają w to uwierzyć? Liczba, gwarancja, nazwany typ klienta, widoczny dowód.
Cztery pytania, jedno albo dwa zdania. Jeśli twój obecny nagłówek odpowiada tylko na dwa pierwsze, czyta się jak u każdej konkurencyjnej firmy w tej samej kategorii, i właśnie dlatego odwiedzający porównują ceny.
Propozycja wartości to obietnica, którą reszta strony musi utrzymać. Wszystko pod nią, lista usług, ceny, dowód społeczny, istnieje po to, żeby ta obietnica była wiarygodna.
Struktura, która działa w większości firm
Użyj tego jako pierwszej wersji, a potem skracaj:
Dla [kogo] robimy [co], żeby [rezultat], bez [zwykłego kosztu albo kłopotu]. [Dowód.]
Trzy gotowe wersje tego wzoru:
- Dla dentystów z jednym gabinetem przejmujemy telefon w godzinach zabiegów, żeby żadne zapytanie o wizytę nie zostało bez odpowiedzi, bez zatrudniania recepcjonistki. Gabinety, z którymi pracujemy, odbierają 96 procent połączeń w ciągu 20 sekund.
- Dla sklepów internetowych z 200 do 2000 produktów przepisujemy karty produktów paczkami po 50, żeby każda strona zawierała słowa, których kupujący realnie wpisują, bez półrocznego abonamentu w agencji. Pierwsza paczka w siedem dni roboczych.
- Dla biur rachunkowych zatrudniających pierwszego pracownika układamy proces płacowy i miesięczną listę kontrolną, żeby pierwszy pasek wyszedł w terminie, bez czytania całego kodeksu pracy. Stała cena, jeden tydzień.
Każda wersja nazywa kupującego, rezultat, alternatywę, którą zastępuje, i coś sprawdzalnego. Żadna nie wspomina o pasji, zaangażowaniu ani latach na rynku.
Część po słowie 'bez' robi więcej, niż się wydaje. Nazywa cenę, którą klient spodziewa się zapłacić za ten rezultat w pieniądzach, czasie, rekrutacji albo nerwach, i zdejmuje ją ze stołu. Tam siedzi różnica.
Trzy przepisane przykłady
Poniżej wzór, od którego startuje większość firm usługowych, i wersja, która odpowiada na cztery pytania.
Firma sprzątająca
Przed: 'Profesjonalne usługi sprzątania z dbałością o szczegóły. Gwarancja satysfakcji.'
To zdanie pasuje do 400 konkurentów, a kupujący nie może na jego podstawie nic zrobić.
Po: 'Dla biur od 300 do 1500 metrów kwadratowych w Krakowie sprzątamy po 18:00 stałym dwuosobowym zespołem, więc co tydzień widzisz te same osoby i nikt nie pracuje między twoimi ludźmi. Ten sam zespół przez minimum 12 miesięcy albo kolejny miesiąc jest bezpłatny.'
Co się zmieniło: kupujący nazwany przez metraż i miasto, rezultatem jest ciągłość zamiast 'czystości', różnicą jest stały zespół i godziny, a obietnica ma konsekwencję, gdy zostanie złamana. To samo rozumowanie prowadzi całą stronę w naszym poradniku opis firmy sprzątającej.
Firma budowlana
Przed: 'Budujemy domy i obiekty komercyjne. 20 lat doświadczenia. Kompleksowa realizacja.'
Kupujący nie może nic zrobić z latami na rynku, a słowo 'kompleksowa' ukrywa to, co faktycznie wchodzi w zakres.
Po: 'Dla osób budujących dom jednorodzinny na własnej działce prowadzimy budowę od fundamentów do pozwolenia na użytkowanie, na jednej umowie i z jedną osobą kontaktową, więc nie koordynujesz sześciu ekip samodzielnie. Ostatnie 14 domów oddaliśmy w ciągu trzech tygodni od ustalonej daty.'
Liczba wykonuje tu całą pracę. 'Dwadzieścia lat doświadczenia' to zdanie o tobie, a 'czternaście domów oddanych w ciągu trzech tygodni od daty' to zdanie, na którym kupujący może się oprzeć. Ta sama struktura przechodzi przez nasz poradnik opis firmy budowlanej.
Gabinet fizjoterapii
Przed: 'Holistyczna opieka nad twoim ciałem. Indywidualne podejście do każdego pacjenta.'
Tak pisze każdy gabinet, więc to zdanie nie przenosi żadnej informacji.
Po: 'Dla biegaczy z bólem kolana, którzy chcą dalej trenować, budujemy sześciotygodniowy plan wokół terminów, na które realnie przyjdziesz, żebyś biegał, kiedy kolano się goi. Pierwsza wizyta zawiera nagranie biegu, które zostaje u ciebie.'
Zawężenie jest tu sensem. Wykluczenie wszystkich, którzy nie biegają, sprawia, że zdanie staje się użyteczne dla biegaczy, a to biegacze tego szukają. Nasz poradnik opis gabinetu fizjoterapii prowadzi to samo zawężenie przez resztę strony.
Gdzie na stronie idzie propozycja wartości
Zdanie pojawia się w kilku miejscach, w trochę różnej długości:
| Miejsce | Długość | Zadanie |
|---|---|---|
| Nagłówek strony plus podtytuł | 6 do 12 słów, potem jedno zdanie | Zatrzymuje odwiedzającego w pierwszych czterech sekundach |
| Meta description | Do 155 znaków | Wygrywa kliknięcie w wynikach wyszukiwania |
| Początek strony o nas | Dwa zdania | Łączy obietnicę z ludźmi, którzy jej dotrzymują |
| Wstęp na stronie oferty albo cennika | Jedno zdanie | Ustawia ceny, które są pod nim |
| Stopka maila i bio w social media | Jedna linia | Ta sama obietnica wszędzie, gdzie ktoś cię spotyka |
Używaj w nich tych samych słów. Gdy nagłówek obiecuje stały zespół, a strona oferty mówi o elastycznej obsadzie, odwiedzający nie wierzy w żadne z nich.
Propozycja wartości, USP, slogan i misja
Cztery rzeczy mieszają się ze sobą, a każda ma inne zadanie:
| Pojęcie | Zadanie | Przykład |
|---|---|---|
| Propozycja wartości | Mówi, kto dostaje jaki rezultat i dlaczego to wiarygodne | 'Dla biur od 300 do 1500 metrów sprzątanie wieczorem stałym dwuosobowym zespołem' |
| USP | Jedna porównywalna różnica wobec bezpośredniej konkurencji | 'Te same dwie osoby przez minimum 12 miesięcy' |
| Slogan | Zapamiętywalna fraza, informacja nie jest wymagana | 'Czysto do rana' |
| Misja | Po co firma istnieje, kierowane do wewnątrz i do kandydatów | 'Sprawić, żeby praca usługowa była przewidywalna dla tych, którzy ją wykonują' |
Misja należy niżej na stronie o nas. Wstawienie jej w nagłówek kosztuje cztery sekundy, które miałeś.
Pięć testów przed publikacją
Test telefoniczny. Powiedz zdanie na głos, jakbyś odpowiadał na pytanie 'to czym się właściwie zajmujesz?'. Jeśli nigdy nie powiedziałbyś go w tej formie, przepisz je słowami, których używasz.
Test podmiany. Wstaw przed zdaniem nazwę konkurenta. Jeśli zdanie zostaje prawdziwe, opisuje twoją kategorię, a nie twoją firmę.
Test liczby. Jest w nim jeden sprawdzalny fakt? Czas, wielkość paczki, procent, gwarancja. Bez tego obietnica zostaje opinią.
Test wykluczenia. Czy ktoś po przeczytaniu stwierdzi, że to nie jest dla niego? Jeśli nikt się nie wyklucza, zdanie jest zbyt szerokie, żeby kogokolwiek przyciągnąć.
Test pięciu sekund. Pokaż nagłówek i podtytuł komuś, kto nie zna firmy, zabierz stronę i zapytaj, czym ta firma się zajmuje i dla kogo. Jeśli ta osoba nie umie odpowiedzieć, odwiedzający też nie umie.
Sześć błędów, które spłaszczają zdanie
Przymiotniki zamiast faktów. 'Profesjonalne', 'solidne' i 'najwyższej jakości' to twierdzenia, które każdy konkurent dostaje darmowo.
Słowo 'my' trzy razy. Policz zaimki. Jeśli 'my' przeważa nad 'ty', zdanie jest o firmie.
Opis procesu zamiast rezultatu. Kupujący chce najpierw wyniku, a metody w drugiej kolejności.
Wskazanie wszystkich jako klienta. 'Dla firm każdej wielkości' nic nie mówi czytającemu i blokuje jakąkolwiek konkretną obietnicę.
Obietnica, której nikt nie dotrzymuje. Czasy reakcji i gwarancje wydrukowane na stronie zostają przetestowane w drugim tygodniu. Publikuj tylko to, co utrzymasz w gorącym miesiącu.
Kopiowanie lidera rynku. On pisze dla marki, którą ludzie już znają, więc jego ogólne zdanie działa. Twoje musi zdobyć uwagę od zera.
Gdy obsługujesz kilka różnych grup klientów
Dwa segmenty, które kupują z różnych powodów, potrzebują dwóch stron. Zostaw jedną ogólną obietnicę na stronie głównej i wstaw konkretną propozycję wartości na górze każdej strony usługi.
Fotograf robiący wesela i portrety biznesowe sprzedaje jednej grupie spokój w dniu wydarzenia, a drugiej używalne zdjęcie profilowe w 30 minut. Poradnik strona o mnie dla fotografów rozdziela te dwie obietnice, zamiast je łączyć.
Test jest prosty w zastosowaniu: jeśli dwóch grup klientów nie przekona ten sam dowód, potrzebują osobnych stron.
Jak często to przepisywać
Przepisuj, gdy cokolwiek w zdaniu przestaje być prawdą, a poza tym raz w roku. Dwa sygnały zasługują na natychmiastową reakcję: konkurent zaczyna składać tę samą obietnicę albo twoi najlepsi klienci okazują się inną grupą niż ta nazwana w zdaniu.
Trzymaj stare wersje w jednym pliku z datami. Sześć wersji z trzech lat pokazuje, które obietnice przyniosły klientów, których chciałeś, i ten zapis jest wart więcej niż każde pojedyncze przepisanie.
FAQ
Jak długa powinna być propozycja wartości?
Jedno albo dwa zdania, około 15 do 40 słów, plus wersja nagłówkowa na 6 do 12 słów. Jeśli potrzebuje akapitu, zawiera dwie obietnice i jedna z nich należy na inną stronę.
Czym różni się propozycja wartości od USP?
Propozycja wartości mówi, kogo obsługujesz, jaki rezultat dostaje i dlaczego to jest wiarygodne. USP to jedna różnica, która wygrywa z bezpośrednią konkurencją, i zwykle siedzi w propozycji wartości jako część 'bez' albo jako dowód.
Czy w propozycji wartości podawać cenę?
Podawaj, gdy cena jest twoją różnicą, na przykład stała stawka tam, gdzie konkurencja liczy za godziny. W innym wypadku nazwij model ceny, nie kwotę, żeby zdanie przetrwało najbliższą zmianę cennika.
Czy jedna propozycja wartości może obsłużyć kilka usług?
Tylko wtedy, gdy ten sam kupujący chce ich wszystkich z tego samego powodu. Gdy kupujący się różnią, zostaw ogólną obietnicę na stronie głównej i napisz osobną dla każdej strony usługi.
Powiązane pojęcia ze słownika
- Propozycja wartości - co należy do obietnicy, a co nie
- USP - jedna porównywalna różnica warta nazwania
- Strona o nas - miejsce, gdzie obietnica spotyka ludzi
- Misja - zdanie do wewnątrz, które nie należy do nagłówka
- Conversion copy - tekst pisany pod jeden następny krok
- Brand voice - ta sama obietnica tymi samymi słowami wszędzie
- Opis firmy pod SEO - obietnica tak, jak ją czytają wyszukiwarki
Zobacz też
- Opis firmy sprzątającej - obietnica przeprowadzona przez stronę usługi
- Opis firmy budowlanej - opis pracy wycenianej za zlecenie, zaczynający od rezultatu
- Strona o mnie dla fotografów - dwie grupy klientów, dwie osobne obietnice
Obietnicę pisz razem z resztą strony
Propozycję wartości pisze się łatwiej, gdy strona wokół niej już istnieje. Darmowy generator Texts for Business tworzy nagłówek, opis firmy i tekst przycisku w jednym przebiegu, więc obietnica na górze i słowa niżej mówią to samo.